Diversi anni fa le campagne pubblicitarie di Benetton, curate dal fotografo Oliviero Toscani, hanno fatto parlare tutta l’Italia per le immagini particolari, “no politically correct” (come direbbero gli Statunitensi), a volte scioccanti. Utilizzare un bacio tra una suora e un sacerdote (ricordate?) per pubblicizzare un maglioncino, sembrava ai più, adulti, un’eresia, mentre veniva vista con curiosità dai più giovani (target dell’azienda) che vedevano con quelle immagini la rottura di un tabù e un passaggio ad una fase successiva di emancipazione.
Non voglio, naturalmente, valutare adesso la moralità di quei messaggi, non avrebbe alcun senso. Ne parlo ora perché ricordo in maniera chiara una frase che tra gli addetti della comunicazione girava spesso in quegli anni: bene o male, l’importante è che se ne parli. Ho pensato a come la comunicazione negli anni cambi quasi senza accorgersene e a come il mutamento non sia legato al concetto morale del bene o male, ma dalle esigenze, interessi, a volte paure da parte dei coloro che subiscono o vengono attratti dalla comunicazione (e non solo nelle vendite).
Oggi quella frase, nel mondo del web con i feedback, i gruppi e i social network sarebbe deleteria: il cliente, inteso come persona, ha preso il sopravvento rispetto alle aziende. Il cliente decide cosa, come e quando acquistare, spesso decide a che prezzo, anche se questo non è sempre un bene per il cliente che, cercando il risparmio, perde di vista l’utilizzo e la fruibilità del bene da acquistare. Quindi cosa rimane da fare alle aziende? Per quelle che lo hanno capito, si tratta di imparare il linguaggio del loro cliente senza aspettarsi che sia il cliente ad ascoltare il loro come accadeva in passato.
Ecco che magicamente (scherzo) nasce il concetto dello storytelling, una interpretazione della vita aziendale che faccia sentire il cliente a suo agio con un linguaggio comprensibile e, soprattutto, empatico. Ci sono due modalità di interpretare lo storytelling. Tutto nasce dagli USA (ma va?) con Steve Jobs e il suo strepitoso discorso ai laureati di Stanford del 2006. Questo è il primo intervento a cui viene associato un concetto di storytelling. La regola è semplice (sì esiste una regola), il racconto deve passare attraverso tre fasi: l’idea e il primo successo, la caduta, la rinascita. Per ben tre volte in quel discorso Jobs segue questo schema e l’impatto sul pubblico è strabiliante, ancora dopo così tanti anni (lo trovate ancora su YouTube).
In Italia si è poi modificato il concetto originale di storytelling in semplice racconto, perdendo chiaramente molto del coinvolgimento che nell’accezione statunitense si riesce a raggiungere. Comunque che sia statunitense o italiano, le aziende che hanno iniziato a raccontarsi hanno capito come sia necessario aprirsi al mercato, finirla di pensare che il cliente debba essere grato all’azienda di quello che riesce ad acquistare, ma che è l’azienda che deve essere grata al cliente della scelta fatta, impegnandosi di dire la verità sempre e comunque, dando tutte le informazioni che il cliente richiede e sostenendolo anche (e soprattutto) dopo l’acquisto: il successo dell’azienda, in questo mondo connesso 24/7, si basa sulla soddisfazione del cliente (ricordate il Cluetrain Manifesto di qualche post fa?).
Quindi ora torniamo alla domanda iniziale; è ancora valida la frase “Bene o male l’importante è che se ne parli.”? No, non lo è più, è diventato invece l’opposto. Seguire questo concetto agli inizi del terzo millennio non porta più curiosità e quindi all’acquisto per prova. Porta invece paura nel cliente e quindi lo spinge a fare scelte verso quelle aziende che, aprendosi a lui, lo fanno sentire sicuro.
In chiusura, un pensiero che vorrei che si incuneasse nella vostra testa.
Se il mercato non compra da me, azienda, quello che cerca lo trova da un concorrente.
Il mercato non ha bisogno di me azienda: sono io azienda, invece, ad avere bisogno del mercato. Regolatevi.
