Di prassi, il consulente marketing e di comunicazione pone alcune domande canoniche all’azienda, come qual è la target audience e a chi si vuole vendere.
Se la risposta è: “Chiunque può essere mio cliente”, controbatto: “Anche fosse una scimmia?”
Chiunque di noi fa affari con persone. Ci fidiamo delle persone e non di un marchio.
Come nei rapporti personali alcune persone ci amano, ad altre siamo simpatici, altre vedono in noi qualche cosa che non riescono a identificare e che fa in modo che non si fidino di noi totalmente, ad altri proprio siamo antipatici, spesso senza un vero motivo.
Vi ci ritrovate, vero? Capita sempre, a tutti, dalla notte dei tempi.
Qualsiasi azienda voi abbiate, qualsiasi servizio o prodotto vendiate, anche se potenzialmente utile al mondo intero, non potrete mai vendere a tutti. In parte per gli stessi motivi di cui sopra.
Io non comprerò mai un prodotto Apple, non mi piace il loro sistema operativo, non mi piace l’idea del sistema operativo chiuso. Apple lavora male? Certo che no. Apple non ha prodotti che mi possano servire? Anche in questo caso certamente no. Mi stanno antipatici quelli di Apple? Non li conosco neppure, anche in questo caso certamente no. Qualcuno possiede un Apple e non mi è simpatico? Forse sì, ma ci sono altri a me simpatici che usano prodotti di quel brand. È semplicemente una scelta che ho fatto. Così capita a tutti.
Il punto è che ci sono molte persone che sanno cosa vogliono, a volte sono disponibili al confronto, ma difficilmente cambiano idea (se mi regalate un MAC vi ringrazio, ma lo vendo subito). Ha senso cercare di convincere questo gruppo di persone o non è invece più facile lavorare su quelli che un’idea precisa non ce l’hanno?
Focalizzatevi sugli indecisi
Sapete cosa succede negli Stati Uniti (da un po’ utilizziamo questo sistema anche in Italia) quando arriva il momento delle campagne elettorali? Si dice sempre che i candidati devono convincere gli indecisi. Negli USA arrivano al punto che non fanno praticamente campagna elettorale nei distretti in cui sono certi della vittoria e in quelli in cui sanno che non vinceranno mai.
Lavorano e investono nelle aree indecise.
Le aziende dovrebbero imparare da questo, che dove non c’è margine di miglioramento sono solo investimenti gettati al vento. Ma non finisce qui però.
Tra gli indecisi è vitale individuare il proprio target
Siamo arrivati a capire che è necessario lavorare e comunicare con gli indecisi, giusto? Ma non è sufficiente.
All’interno degli indecisi ci sono comunque persone che non acquisteranno il vostro prodotto: per età, status sociale, residenza geografica, competenze informatiche, ecc. mettete tutte le variabili che volete.
Quando vedo un’azienda di prodotti estremamente specialistici, aziende di settori BtoB, quindi che si rivolgono da azienda a azienda, che fanno pubblicità televisiva, mi domando quanti danni farà l’ego dell’imprenditore all’azienda stessa. Molti anni fa si sapeva il vero motivo per cui un’azienda investiva in pubblicità in maniera così apparentemente inutile, ma oggi le cose sono diverse.
Da diversi mesi ero consulente di un’azienda di importanza nazionale, quella che si definisce una bella azienda. Il presidente (padre padrone) intende lanciare un nuovo servizio. L’idea non era male, era veramente innovativa e, secondo me, andava testata. Per cui avevo proposto un’operazione di guerrilla marketing su una cittadina: servizio innovativo, presentato con un’operazione innovativa e con costi bassi, senza rischi così da testare il servizio prima di ampliare la comunicazione a livello nazionale. L’imprenditore mi dice che secondo lui sarebbe stato meglio utilizzare una campagna su un’emittente locale perché era quello che ascoltava lui quando andava in ufficio.
Capite? La radio non come sistema corretto per il progetto, ma la radio – e ancor più una specifica emittente – perché la ascoltava lui. Sottinteso, voleva sentire in radio il nome della sua azienda.
Ma anche non fosse questo il motivo, come è possibile scegliere un mezzo (radio o qualsiasi altro) con il presupposto che chi ascolta quella emittente sia una persona interessata al tuo prodotto proprio perché ascolta la tua stessa emittente?
Come la strategia aiuta a individuare il target
Questo non è modo di fare comunicazione e, certamente, non è il modo con cui si può pensare di aumentare le vendite o di promuovere un nuovo servizio. Torniamo quindi a quello che scrivo sempre: serve prima di tutto una strategia, altrimenti si ragiona sulla base del vento che tira. Un po’ rischioso, no?
Una strategia vi aiuta a capire non tanto cosa comunicare, ma serve a sapere come comunicare, perché la vostra comunicazione deve corrispondere all’azienda, deve essere voi stessi quando voi non potete essere presenti. Comunicare in un modo e poi avere un imprenditore che dice cose diverse o in un modo diverso lascia solo diffidenza in chi vi ascolta. Non funziona.
Una strategia vi aiuta anche a identificare una target audience di riferimento e a impostare la corretta comunicazione per quel target. “Ma se comunichiamo questo non parliamo a X target”…e allora? Ad ogni target la sua comunicazione.
Quali sono i rischi di parlare a tutti? Se vendete maglie calcistiche di tutte le squadre, vi sfido ad andare a vendere anche le maglie del Milan nella curva dei tifosi interisti.
Chiaritevi bene prima a chi volete parlare, prima di ogni investimento e soprattutto prima del vostro ego.