Il mondo della comunicazione, purtroppo, non è ancora regolamentato e anche l’utilizzo dei termini in maniera errata può creare confusione. Parliamo del brand.
Spesso viene confuso con il marchio di un’azienda, ma facciamo un po’ di ordine.
LOGOTIPO
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LOGOTIPO: m. [dall’ingl. logotype, comp. del gr. λόγος «parola» e ingl. type«lettera»]. – 1.In tipografia, gruppo di due o più lettere fuse in un unico pezzo; molto usato nelle antiche composizioni, è oggi ridotto a pochi nessi (ff, fi, fl, e qualche altro). 2. Nel linguaggio della pubblicità, il modo particolare con cui sono tracciati i segni grafici del nome di una azienda o di un prodotto, e che di solito ne costituisce anche il marchio. Spesso abbreviato in logo.
Questa è la definizione della Treccani e mi sembra la più corretta. Per maggiore chiarezza, in comunicazione il logotipo è la parte testuale di un nome aziendale o di un prodotto compresa la sua rappresentazione grafica che è data dal tipo, font o carattere, utilizzato (vedi Coca Cola o Vespa, ad esempio). L’enciclopedia Treccani dice che “di solito” ne costituisce anche il marchio, ma non è detto.
Per creare un marchio a volte al logotipo di aggiunge un simbolo (che alcuni chiamano pittogramma, termine che non è stato utilizzato in comunicazione se non negli ultimi anni) che spesso viene gestito anche da solo in particolari situazioni, ad esempio, il baffo (o virgola) legato al logo Nike. L’insieme del simbolo e del logotipo formano il marchio.
BRAND
Bene, allora perché spesso si utilizza in maniera identica il termine marchio e il termine brand? Molto semplice, se accade questo, si sta sbagliando.
C’è una netta differenziazione tra i due termini. Il marchio è imposto dall’azienda, è il segno identificativo e distintivo per differenziarsi dai concorrenti. Bello, brutto, grande, piccolo, l’importante è che nella sua visualizzazione si percepisca la differenza tra l’azienda che lo propone e una concorrente.
Il brand, invece, è la percezione che il mercato ha di quel marchio, i valori che vengono associati all’azienda.
Non è un’imposizione dell’azienda, ma nasce direttamente dal basso. Una bellissima definizione che ho trovato di brand è:
Il brand è ciò che dicono di te gli altri quando te ne vai dalla stanza
(cit. squaremediaagency.it)
Ancora meglio, è la volontà di acquistare un prodotto di un’azienda o anche solo di entrare in contatto con essa, indipendentemente dal prodotto stesso, ma spesso per elementi che poco hanno a che fare con il prodotto stesso.
Tesla: un esempio emblematico
Al di là dell’impatto che ha oggi Elon Musk nel mercato (sempre più negativa con gli accadimenti per X o per le sue posizioni politiche quantomeno discutibili), al momento della presentazione di Tesla ricordiamoci che ha venduto auto senza che queste potessero essere provate o viste, se non nel web. Tutto perché ha creato un mondo attorno al trasporto elettrico che lo ha presentato come un precursore, un visionario che andava sostenuto nelle sue idee. Ha fatto in modo che chiunque volesse essere Elon Musk e l’idea delle auto del futuro a guida autonoma ha fatto sì che le Tesla venissero vendute con l’idea che il futuro poi non fosse così remoto.
Chi può ambire a diventare un brand?
Nella mia visione della comunicazione, qualsiasi azienda ha in sé questa possibilità. Non si tratta di un prodotto o di un mercato, ma del motivo per cui un imprenditore ha deciso di intraprendere questa strada e quali sono gli obiettivi che si pone. Spero che la risposta a questo quesito non sia fatturato e marginalità, perché allora sì che sarebbe complicato far sì che il vostro marchio diventi un brand.
Se anche avete un solo obiettivo che va oltre il vostro prodotto e le quattro mura della vostra azienda, allora c’è la possibilità di esprimere queste idee e farle diventare le idee dei vostri clienti.