Il mondo aziendale sta parlando da diverso tempo di storytelling e, come accade in Italia con la parola marketing, se ne parla spesso senza sapere di cosa si parla. Provo a fare anche in questo caso un po’ di chiarezza.
Cos’è lo storytelling
Il concetto di storytelling è tanto semplice quanto complicato.
Semplice per chi focalizza lo storytelling come l’arte del racconto e per questo motivo lo rimanda a più di 40.000 anni fa, quando con il racconto in realtà si trasmetteva la storia. Esperienza che ben conoscono i nostri nonni: nelle realtà rurali dei primi del ‘900 era normale la sera riunirsi in stalla, al caldo, e raccontare le storie.
C’è chi definisce i pittori olandesi del ‘600, Rembrandt e Vermeer in primis, come gli inventori dello storytelling per come dipingevano quasi raccontando una storia.
Certamente il concetto del racconto nasce ben prima della parola marketing, quindi non è al marketing che si può far risalire. Ma si può però definire il momento della nascita dello storytelling nel mondo del marketing e, come probabilmente qualcuno saprà, anche questo si riconduce a Steve Jobs. È semplicistico, lo so, ma cerchiamo di arrivare al punto, ok?
In un suo discorso ai laureati della Stanford University nel giugno del 2005 (il famoso discorso del “stay hungry, stay foolish”) Jobs utilizza per ben tre volte il concetto dello storytelling e ne crea le caratteristiche che vengono utilizzate nel marketing negli USA.
Queste tre caratteristiche sono che il racconto deve avere: una prima parte dedicata al successo, una parte centrale dedicata invece alla caduta e la chiusura dedicata alla rinascita.
Ricordate inoltre che è negli USA che nasce il concetto per cui non è importante quante volte cadi, ma se dopo ogni caduta ti rialzi.
Capite come, per ogni azienda, diventi complicato avere o trovare i contenuti per poter fare storytelling: le esperienze sono diverse e non tutte ricalcano questo canovaccio.
Storytelling equivale a storia dell’azienda?
In Italia, invece, il concetto di storytelling è tornato ad essere il “semplice” racconto di una storia. Comprendo come sia più semplice trovare aziende che possano utilizzare la propria storia come elemento di comunicazione, ma capite anche come la propria storia possa non essere un vero elemento differenziante se lo si racconta semplicemente, senza capire quali sono i punti su cui concentrarsi, i punti su cui creare enfasi.
Anche con questo obiettivo, per quanto comunicativamente più debole rispetto all’idea statunitense, si può realizzare un ottimo lavoro. Sono però necessarie delle competenze che non sono di tutti. Essere un copywriter, ad esempio, non è necessariamente una garanzia di essere un buon storyteller.
Così come le aziende devono capire che solo perché vogliono utilizzare lo storytelling non è detto che si possa fare o che, pur utilizzandolo, il risultato sia anche solo decente.
Lo storytelling deve essere utilizzato come una strategia aziendale e come ogni strategia deve essere adatta all’azienda che la mette in atto. Come sempre, in comunicazione i gusti personali non sono minimamente da tenere in considerazione, tanto più se parliamo di strategia.
Ribadisco, cercate la vostra strada e anche se la vostra azienda è una realtà storica, seguite il consiglio di Steve Jobs: Stay Hungry, Stay Foolish.