Sembra che questa sia una differenza legata solo al singolare e plurale, ma in realtà la differenza è molto, molto più profonda. Alla base c’è una domanda specifica: perché di un prodotto acquistate una determinata marca?
In alcuni casi la scelta è determinata dal prezzo oppure da caratteristiche più adatte all’utilizzo che ne dovete fare rispetto a quello di altre marche. Capita anche che le caratteristiche che portano all’acquisto di quella determinata marca siano non funzionali, come ad esempio il colore.
Qualche volta, però, a quella domanda – cosa vi spinge a scegliere una marca di prodotto – non sapete rispondere.
È stranissimo, ma nel caso ci riusciste vi rendereste conto che, come a giustificarne l’acquisto, abbinate al prodotto delle caratteristiche che, a volte, non sono neppure sue (!).
Il caso Nutella: valore vs valori
Pensate alla Nutella Ferrero. Perché la comprate? Le vostre risposte potrebbero essere non del tutto sincere: “è la più buona crema di nocciole e cacao che ho provato”, “è sana”, e così via.
Eppure vi dico, se non lo sapevate già, che indagini condotte da diverse associazioni di consumatori evidenziano come la Nutella non sia la migliore crema al cioccolato in vendita, né dal punto di vista gustativo né alimentare.
Ma allora perché alcuni addirittura motivano l’acquisto della Nutella anche per gli aspetti negativi? Una volta ho sentito questa risposta: la compro perché sono stati trasparenti nel dire che usano l’olio di palma. Una criticità per qualsiasi prodotto, mentre gli acquirenti della Nutella non lo tenevano in considerazione, premiando invece la chiarezza dell’azienda.
È semplice: chi compra Nutella non la compra per il suo valore di prodotto, ma per i suoi valori. Famiglia, i bei tempi andati, il ricordo dei genitori…
I valori dei lovemark
Nutella rientra all’interno di quei marchi chiamati “Lovemarks” da Kevin Robert, ex amministratore di Satchi & Satchi. Sono marchi che vengono acquistati non per il valore intrinseco del prodotto, ma per ciò che il prodotto e il marchio richiamano.
Di questo gruppo di marchi fanno parte Vespa, Apple, Lego, Disney, Coca-Cola, Fiat 500.
Alcuni di questi marchi vengono acquistati anche da voi, se ci pensate sono certo che i motivi per cui li consideriate – o addirittura amiate – non siano legati a caratteristiche del prodotto.
Fateci caso, ciascuno di questi marchi sta ancora oggi producendo prodotti con linee estetiche simili o addirittura identiche a quelle che avevano quando sono stati creati.
I mattoncini Lego, la Vespa e la Fiat 500, la bottiglia della Coca-Cola, sono tutti elementi che ci legano a questi prodotti non per caratteristiche intrinseche, ma per ciò che ci ricordano: la famiglia, l’essere bambini, il divertimento e la leggerezza, i momenti in cui non avevamo preoccupazioni. Oppure nel caso di Apple è il far parte di un gruppo selezionato ed esclusivo di consumatori, una élite.
Dal valore ai valori: la strategia
Certamente non tutti i marchi possono ambire a diventare dei lovemark, ma per certo riuscire a trasmettere i valori del vostro marchio rispetto alla trasmissione del valore, vi aiuterà a rendervi visibili diversamente dai vostri concorrenti.
Ma, come sempre affermo fino alla noia, per farlo vi serve una strategia.
Cercate di capire dove volete andare e come lo volete fare…e portate con voi i vostri “tifosi”.