È un dato di fatto, sarà successo anche a voi: la creazione del marchio per un’azienda non viene valutata con la giusta attenzione, ma ne viene fatta solo la valutazione estetica. In trent’anni di lavoro nel settore marketing e comunicazione, di fronte al marchio realizzato, le frasi che ho più sentito sono state del tipo:
- “Il carattere non mi piace”
- “Puoi farlo rosso?”
- “Non metti un simbolo davanti?”
- “Puoi farlo più grande?”
Mai una volta ho sentito chiedere al creativo: “Me lo spieghi?”.
Sì, perché chi sviluppa la comunicazione non si inventa (o almeno così dovrebbe essere) le cose, non si appella all’ispirazione creativa, ma segue delle regole per trasmettere un concetto fondativo per l’azienda e in linea con la strategia proposta dal consulente.
NB: ho già trattato in passato le differenze terminologiche di “marchio”, “logo”, “logotipo”, “simbolo”, “pittogramma”. In questo articolo vi parlo di marchio intendendo l’insieme degli elementi che caratterizzano l’elemento grafico che rappresenta l’azienda.
Quindi come imparare a valutare il marchio realizzato per voi?
Di per sé non è così complicato. Come prima cosa considerate che il marchio (che venga realizzato ex novo o rivisto, ridisegnato) non è mai fine a se stesso, ma è solo uno dei molti aspetti di comunicazione del brand che vengono toccati.
Cosa rispecchia il marchio?
La revisione o la realizzazione di un marchio è il primo passo di un passaggio aziendale: l’allineamento con nuovi punti di vista aziendali, la cancellazione di un passato imbarazzante, il lancio di un nuovo prodotto o una nuova branca aziendale, e così via. Un marchio deve rappresentare l’azienda nel momento in cui viene fatto e più che il settore merceologico, deve rappresentare la vita dell’azienda, lo stile direzionale dell’imprenditore. Insomma, non è una “semplice” scelta estetica.
Abbandonate i preconcetti sul marchio di settore
Credo sia necessario superare gli stereotipi per cui alcuni caratteri (font) siano preferibili rispetto ad altri a seconda dei settori merceologici.
Pensate alla Coca Cola: un marchio inserito in un settore che oggi ha una concorrenza importante, inserita in un mercato decisamente rivolto ai giovani. Malgrado tutto Coca Cola continua (pur con leggere modifiche applicate negli anni) ad utilizzare un marchio con uno stile arzigogolato, lasciando alle versioni particolari (senza caffeina, senza zucchero, …) altre varianti grafiche, in un caso anche con una contrazione del nome: Coke.
Un marchio vi deve rappresentare, dovete sentirlo vostro. Fregatevene che un font non vada bene, che un colore nel vostro settore non si usi, che tutti i vostri concorrenti hanno un simbolo per cui dovete averlo anche voi.
Domande da porsi per valutare il marchio…e da fare agli altri
Fatevi invece delle domande:
- Perché lo state facendo?
- Io che non vi conosco, vedendo il vostro marchio, cosa devo capire?
- Che cosa mi deve trasmettere?
Attenzione però: a queste domande, obiettivamente, non potete rispondere voi. Perché voi che conoscete la vostra azienda e l’obiettivo che volete raggiungere, facile che il marchio lo vediate centrato.
Ma chi non vi conosce, chi non conosce l’obiettivo per cui il marchio viene realizzato, vede le stesse cose che vedete voi?
Il marchio umanizzato
Il marchio diventerà il segno distintivo della vostra azienda. Sostengo in toto la necessità di “umanizzarlo”. Cosa vi state immaginando?! Non significa che dovete utilizzare fumetti, ma che nel marchio deve emergere la vostra personalità. E non solo nel nome che volete utilizzare, ma se possibile anche l’espressione grafica deve avere “qualche cosa di vostro”. Può essere il tratto, lo spessore del font, una variante compressa rispetto ad una scrittura a mano, e così via.
Ultimamente mi capita di dire spesso una cosa: un marchio non deve essere una muraglia cinese al di là della quale non si sa cosa c’è.
Il marchio deve essere il biglietto da visita che consegnate a mano, direttamente al vostro cliente, quell’elemento che ogni volta che viene visto dal cliente, richiami nella sua mente immediatamente voi e la vostra azienda.
Utilizzare un font gratuito scaricato da Google, magari utilizzare un acronimo dei nomi dei soci, porta il vostro cliente ad una sola conclusione: a voi della vostra azienda non interessa nulla. Pensate quindi a quanto potrà essere interessato lui se non lo siete voi.