Oppure claim, memory hook, réclame, motto.
Ne avete altri?
Nei decenni il termine è spesso cambiato senza, in realtà, un vero e proprio motivo o con motivazioni talmente poco incisive e di nicchia che il pubblico non le ha comprese e ha continuato ad utilizzare i termini sulla base di quello che piace di più.
Aziendalmente parlando il termine corretto sarebbe pay-off che è anche il termine che viene utilizzato nel mondo della grafica.
Sintetizzando è la frase, quanto più corta possibile, che viene abbinata al marchio aziendale e che identifica non tanto il settore in cui l’azienda opera (“Falegnami dal 1956”) quanto la differenza con la concorrenza (“Dove c’è Barilla c’è casa”).
È fondamentale avere un pay-off?
Certamente no, ma aiuta, e a volte moltissimo, la comunicazione aziendale. Con il pay-off appena segnalato (e una serie di campagne AD televisive, radio e di affissioni) Barilla ha posto le basi per certificarsi come la pasta per la famiglia.
Non è importante che lo sia oppure no, che la qualità sia elevata o scarsa, avendo utilizzato per prima questo posizionamento ha messo le condizioni per cui i concorrenti non potessero entrare in questo mondo.
Il pay-off è stato talmente forte che ancora oggi dopo decenni, nessuno dei concorrenti rischia di identificarsi come “pasta della famiglia”.
Ogni azienda ha la possibilità di fare la differenza, l’importante è che questa piccola frase abbia un legame vero con il posizionamento dell’azienda, perché non c’è niente di peggio che non rispettare le aspettative del mercato.
Se Barilla avesse scelto il pay-off per cui è conosciuta e poi avesse, ad esempio, messo un prezzo elevato al prodotto, distaccandosi così dal concetto della pasta per la famiglia, avrebbe non solo fatto un buco nell’acqua, ma avrebbe creato le condizioni per un calo di vendite significativo.
Ogni operazione che viene fatta in comunicazione deve essere pensata e deve avere un legame con l’azienda stessa.
Considerare la comunicazione come un elemento staccato dalla realtà aziendale (“tanto è pubblicità”) creerebbe così tanti problemi da cui l’azienda ne uscirebbe con difficoltà.
